دانلود پایان نامه

عنوان کامل پایان نامه :

  ارتباط بین مزایا و هزینه های درک شده و مراجعه مجدد مشتریان بانک ملت

قسمتی از متن پایان نامه :

تعاریف مراجعه مجدد مشتریان

مراجعه مجدد به گونه کلی به معنی برگشت مشتری به شرکت، بعد از اولین خرید می باشد (Han and Hwang,2013). مراجعه مجدد به عنوان درجه ای از رضایتمندی تعریف می گردد که در آن، افراد برای خرید برنامه ریزی می کنند و رفتار ویژه ای از خود بروز می دهند. همچنین مراجعه مجدد به عنوان معیاری برای رفتار فعال در مطالعات بازاریابی می باشد (Wang et al,2011).

توسعه ارتباط بین محرکهای محیطی و پاسخگویی عاطفی منجر به رفتارهای مشتری می گردد. دونوان و روسیستر[1] (2000) شواهدی را ارائه کردند که در آن رضایتمندی برگرفته از تاثیر محیط فیزیکی بر نتایج بود. این معیار به مصرف کردن پول بیشتر ارتباط دارد. به گونه مشابه بیکر و همکاران[2] (2000) نیز دریافتند که نه تنها رضایتمندی بلکه خشنودی و دلشادی نیز موجب خرید مجدد می شوند. علاوه بر آن تحقیقات گذشته در مورد مراجعه مجدد افراد، بیشتر به درک نیازهای رفتاری افراد می پردازد. معمولا افرادی که از خرید خود رضایت دارند و مجددا مراجعه می کنند تبلیغات شفاهی مثبتی را نیز ارائه می کنند. مراجعه مجدد مشتری اغلب نشان دهنده وفاداری مشتری می باشد. وفاداری مشتری یکی از مهمترین اهداف در بازاریابی می باشد و عنصر کلیدی برای تعامل با مشتری در بلند مدت می باشد. اندازه گیری وفاداری مشتری می تواند درک بهتری از نیت مشتری بدست دهد. مسلما درک نیازهای مشتریان کنونی کم هزینه تر از جذب مشتری جدید می باشد. علاوه بر آن مشتریان وفادار بیشتر محصولات و خدمات شرکت را به دوستان و نزدیکان خود پیشنهاد می کنند و آنها نیز می توانند نوعی مشتری بالقوه برای شرکت محسوب شوند. مراجعه مجدد به عنوان متغیر وابسته در این پژوهش، به مدت طولانی به عنوان یک عامل اساسی در رضایتمندی مشتری و افزایش سود در نظر گرفته می گردد. محققان بسیاری، راههایی را شناسایی کردند که موجب مراجعه مجدد افراد می گردد و مزایای واقعی آن را مطالعه کردند. در واقع تعداد مطالعه های موجود در این زمینه نشان دهنده  قدرت پیش بینی کننده مراجعه مجدد در مشتریان می باشد.). برای توسعه استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به صورت اثربخش، دانستن ماهیت ارتباطات در میان افراد و معیارها ضروری می باشد که مراجعه افراد را نیز تحت تاثیر قرار می دهد. اگرچه بازاریابی ارتباطی، ابعاد اصلی مانند رضایتمندی، اعتماد، برقراری ارتباط و توسعه ساختارهایی مثل کیفیت ارتباطی و ارزش ارتباطی را که بر مراجعه مجدد مشتریان تاثیر دارد، معرفی کرده و تبیین می دهد، اما این ابعاد برای تعامل در بازاریابی ارتباطی کافی نیست (Chen and Tsai, 2007).

مشتریان و سازمانها درگیر رفتارهایی هستند که روابط را تشکیل می دهند. چنین روابطی برای مصرف مجدد و مراجعه مجدد افراد مهم می باشد. حتی این روابط نمی تواند ساختارهای رسمی را تحت تاثیر قرار دهد. مدیران می توانند از این طریق مرزهای جدیدی از روابط با مشتریان را ایجاد کنند. بازاریابی خدماتی اغلب بر فعالیتهایی تمرکز می کند که ارتباط بلند مدتی با مشتریان دارد. اندازه گیری رفتار واقعی مشتری در آینده بسیار سخت و مشکل می باشد. جنز و ساسار[3] (2009) پیشنهاد کردند که مزایا و ارزشی که مشتریان درک می کنند موجب می گردد که تصمیم به مراجعه مجدد بگیرند یا خیر. زیتامل و همکاران[4] (2010) مراجعه مجدد مشتریان را در ارتباط مستقیم با توانایی ارائه کننده خدمات می دانند که مشتری نیز آن را درک می کند و این ادراک را در 3 بخش قرار دادند:

انجام تبلیغات شفاهی مثبت

اظهار سلایق خود به شرکت

افزایش حجم خرید و یا موافقت با افزایش قیمت در هر محصول.

آنها اینگونه اظهار کردند که 2 مورد اول از قویترین معیارهای مورد بهره گیری برای اندازه گیری اندازه مراجعه مجدد افراد می باشد (Chen and Polonsky, 2010).

مراجعه مجدد مشتریان را می توان از 2 طریق تبیین داد: نظری و رفتاری. مراجعه مجدد  نظری به معنی اندازه گیری آرزو یا خواسته ویژه و تداوم ارتباط با ارائه کننده خدمات می باشد، درحالی که نوع رفتاری آن به معنی تکرار خرید می باشد. در اقدام وفاداری و مراجعه مجدد مشتریان 2 متغیر مترادف یکدیگر می باشند. هنگامی که از مراجعه مجدد مشتریان صحبت می کنیم به معنی وفاداری آنها به محصولات و خدمات شرکت می باشد (Chen and Chen, 2010).

بری[5] (2007) پیشنهاد نمود که مراجعه مجدد مشتریان و قصد و نیت آنها در مورد بهره گیری از محصولات و خدمات شرکت در برگیرنده موارد زیر می باشد:

  • مشتری در مورد خدمات آنها مثبت بیندیشد.
  • محصولات یا خدمات شرکت را به دیگران پیشنهاد کند.
  • به شرکت وفادار باشد.
  • وقت بیشتری را با محصولات یا خدمات شرکت صرف کند.

از دیدگاه این محقق رضایتمندی افراد از محصولات یا خدمات مورد بهره گیری همبستگی زیادی با مراجعه مجدد افراد دارد (دهدشتی و همکاران، 1389).

در دهه ی 1970 و 1980 کسب بیشترین رضایتمندی، هدف نهایی استراتژی های بازاریابی می باشد ، اما امروزه بازاریابان استراتژی هایی را دنبال می کنند که مشتریان را مجبور به مراجعه مجدد می کند تا بتوانند از این طریق به عملکرد بهتر دست یابند. الیور[6] (1999) اینگونه دریافتند که رضایتمندی تنها اولین قدم برای مراجعه مجدد مشتریان می باشد که نهایتا بر دیگر مکانیزم ها مثل کیفیت محصولات درک شده، روابط اجتماعی و دیگر تعاملات موثر می باشد. در مطالعات اخیر نیت افراد در مراجعه مجدد معمولا در یک چارچوب شناختی –  احساسی – شناختی سنجیده می گردد. عناصر شناختی معمولا قبل از پاسخ های رفتاری دیده می گردد که نهایتا به مراجعه مجدد منجر می گردد. تحقیقات تجربی این مسئله را تایید می کند. به گونه مثال دوبهولکار و همکاران[7] (2000) اظهار کردند که رضایتمندی (عنصر عاطفی) به واسطه کیفیت خدمات (عنصر شناختی) بر نیتهای رفتاری (عنصر شناختی) تاثیر می گذارد. دیگران نیز به نتایج مشابهی دست یافتند. به بیانی دیگر، ارتباط بین کیفیت درک شده و مراجعه مجدد به واسطه رضایتمندی مستقر می باشد. در چارچوب اظهار شده رضایتمندی تاثیر قوی تری بر مراجعه مجدد می گذارد. ارزش ارائه خدمات نیز نوعی میانجی می باشد (Zabkar et al, 2010).

از آنجایی که مفهوم وفاداری و مراجعه مجدد مشتریان برای خرید با یکدیگر ارتباط تنگاتنگی دارند در ادامه و به گونه مختصر به تعریف مفهوم وفاداری می پردازیم.

[1] Donvan and Rosister

[2] Baker et al

[3] Janes and Sassar

[4] Zeithaml et al

[5] Berry

[6] Oliver

[7] Dobholkar et al

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

  • اهداف پژوهش

 هدف کلی از این پژوهش مطالعه مزایا ، هزینه ها و ارزش درک شده بر مراجعه مجدد مشتریان بانک ملت در شهرستان رشت می باشد. اهداف این پژوهش عبارتند از:

  1. سنجش ارتباط بین ارزش درک شده با مراجعه مجدد مشتریان
  2. سنجش ارتباط بین کیفیت اطلاعات با ارزش درک شده
  3. سنجش ارتباط بین کیفیت سیستم با ارزش درک شده
  4. سنجش ارتباط بین کیفیت خدمات با ارزش درک شده
  5. سنجش ارتباط بین کوشش تکنولوژیکی با ارزش درک شده
  6. سنجش ارتباط بین هزینه های مالی درک شده با ارزش درک شده
  7. سنجش ارتباط بین ریسک درک شده با ارزش درک شده
  8. آزمون مدل پژوهش